Kommunikationsdesign ist die verbale und (audio-) visuelle Gestaltung eines vordefinierten Kommunikationszieles!
"Warum sollte ich das Produkt/Angebot jetzt kaufen - und was ist der Vorteil im Vergleich zum Produkt/Angebot der Konkurrenz?"
1. Wettbewerb (Competition)
Angebote, Produkte und Marktverhalten der Konkurrenz
2. Zielgruppe (Target Group)
Außer demographischen Daten v.a. psychographische Erfassung relevant!
3. Positionierung "Ist" (Positioning A)
Ausgangspunkt: Wie wird das Produkt heute von Hersteller, Konkurrenz, Zielgruppe erlebt?
4. Positionierung "Soll" (Positioning B)
Aufgabenstellung: Wie soll das Produkt in naher Zukunft (-> Teilziel, mittelfristig) erlebt werden?
5. Kommunikationsziel (Target)
Mittel- und langfristige Ziele. Geht es um:
- Verkaufen (z.B. Direct Marketing)
- Präsenz (z.B. bei einem Relaunch)
- Affirmation ("reinsurement" -> Bestätigung oder Vorbereitung)
- Image (emotionales Produktbild)
6. Nutzen Emotional – USP: Unique Selling Proposition (emotional benefit)
Hauptargument und wichtigster Bestandteil! Wichtigster Nutzen, wichtigstes Versprechen, zentrales Angebot Unique Selling Proposition: einzigartiges Verkaufsversprechen (= emotionaler Nutzen) Unique Selling Personality: Einzigartige Produktwelt (z.B. bei Zigarettenmarken, Parfüm; funktioniert i.d.R. nur langfristig)
7. Zusatznutzen (Benefits, Support)
Zusätzliche (rationale und emotionale) Nutzen und Versprechen
8. Nutzen rational (The-Reason-Why)
Fakten, Argumente, Begründungen für 6. und 7. (mind. als Hintergrundwissen)
9. Ansprache (Tonality)
Zielgruppengerechte visuelle und verbale Stil- und Sprachebene
10. Medien
Zielgruppengerechte Auftritte und Mittel, z.B.: TV (Sender/Programm!), Tages-/Wochenzeitung, Online-Commercials etc...
11. Negativ-Liste (No-No's)
Wirkungen, Ziele, Mittel, Medien, Angebote & Versprechen, mit denen das Produkt auf gar keinen Fall in Verbindung gebracht werden soll.